银河集团从威士忌到乌龙茶三得利如何成功跨界？都靠什么策略？提到三得利，大家最先想的可能是耳熟能详、拥有各种神奇搭配的三得利的乌龙茶。实际上，三得利拥有非常庞大多元的产品体系，在酒类、饮料、食品和生物科技等领域也取得了令人瞩目的成就。而一开始，三得利其实是一个

　　这期我们就来聊下，三得利如何从酒跨界到饮料等多个领域，在这个过程中又用了什么样的营销策略，使其成长为一个享誉国际的多元化企业的。

　　1899年，当时日本正处于明治维新后期（19世纪60-90年代），而明治维新的目标之一就是“文明开化”。政府积极推行“欧化主义”政策，学习西方、推进社会近代化，日本人对西方的衣食住行等方面追求也与日俱增。在此背景下，时年20岁的鸟井信治郎看到了商机。由于鸟井13岁开始就在商店当学徒，并学习到了洋酒的知识。于是1899年，鸟井就在大阪开了一家名叫“寿屋”的商店，专门贩卖和生产西式葡萄酒。

　　但是鸟井的生意并不好，因为当时喝惯了日本清酒的日本民众，并不喜欢酸涩的西式葡萄酒。于是鸟井决定研究一款符合国人口味的偏甜一点的葡萄酒。八年后（1907年），鸟井推出了自己研制的“赤玉波特酒”。不负众望，这款酒深受欢迎。而鸟井也是一位深谙广告营销的商人，在赤玉波特酒发售后不久，他就在新闻上刊登了广告——一名手持着红酒杯露肩的女性，这也被认为是日本第一幅半裸广告。1921年，寿屋改组为株式会社。到1920年中期，赤玉波特酒在日本红酒市场的市场占有率已经达到到60%。

　　在葡萄酒“本土化”上尝到甜头后，鸟井把目光转向了另一个舶来品——威士忌，希望将发源于苏格兰地区的威士忌也进行“本土化”。于是1923年，鸟井在水质好、雾气多的大阪山崎建立了日本第一家威士忌酒厂“山崎蒸溜所”，并聘请了在苏格兰学习过威士忌制法、有“日本威士忌之父”称号的竹鹤政孝担任蒸溜所所长，酿造日本的威士忌。六年后（1929年），首批威士忌上市，起名为“白礼”。我们前面提到，鸟井深谙广告营销，他这次打出的广告是“醒来吧，日本的各位！不要再盲从舶来品了！日本也有世界最高规格的威士忌！”

　　虽然高举民族主义的大旗，但是因为威士忌的口味过于传承苏格兰，具有浓厚的烟熏味，而日本民众对此并不感冒，“白礼”的销量很差。于是，鸟井决定像之前的葡萄酒一样，也进行本土化的口味改良。但是从苏格兰回国的竹鹤却坚持奉行正统的苏格兰味道，最终两人分道扬镳，竹鹤退出了公司单干。1934年，竹鹤在与苏格兰气候相似的北海道建立了日本第二大威士忌酒厂“余市蒸溜所”，现在是全世界最后一家使用煤炭直火蒸馏法的威士忌酒厂银河集团。而鸟井则在“白礼”败走市场后，花了近十年时间，在1937年，推出了口感更淡更甜的“角瓶威士忌”，获得日本人的喜爱，公司运营终于回到正轨。

　　1939年，二战爆发（1939-1945年），日本进入全面战争状态，政府禁止了威士忌等产品的进口，于是鸟井的寿屋株式会社承担起了为日本军官们供应威士忌的重担，虽然大麦等原料的配给供应得以保证，但是酿造威士忌的欧美橡木桶的进口被限制却成为问题。最终，鸟井找到了日本稀有的橡木树种——水楢木作为紧急替代方案，寿屋株式会社勉强维持经营。由于水楢木数量稀少，而且含水量高、孔隙较大，做酒桶容易渗酒，加工难度很大，没有人会想到，水楢桶日后会成为三得利突围的重要筹码。

　　二战结束后，鸟井的儿子佐治敬三从战场归来。战后日本民众的生活极度困苦，但劣质假酒横行，出现了不少人喝假酒而丧命的事件。于是敬三向父亲提议，研发便宜低价的威士忌。1946年，公司推出了面向平民百姓的低价威士忌Torys，Torys迅速成为了市场上的热门商品。1955年，“Torys酒吧”在东京和大阪开业，并很快发展成为全国性的连锁店。酒吧弥漫着轻松愉快、可以安心放松的气氛，提供的Torys威士忌既便宜又好喝，因此聚集了一堆年轻的公司职员和去不起高级酒吧的嗜酒者。

　　1961年，敬三正式从父亲鸟井手上接过寿屋，成为寿屋社长。这正是这一年，公司推出了电视广告“喝Torys去夏威夷！”，抽100位消费者送8天夏威夷旅行基金，一下子就吸引了对海外旅游新奇且向往的大众的注意，公司销售业绩不断提高，在威士忌市场一家独大，产品供不应求。

　　1962年，敬三带公司进入了竞争激烈但受众面更广的啤酒行业，希望为员工制造危机感，锻炼队伍。1963年，公司更名为“三得利”（Suntory，sun是指公司起家的赤玉葡萄酒，sun=太阳=赤玉，tory是鸟井的日语发音）。虽然最终进入啤酒行业对公司的增收效果并不明显，但这使敬三以啤酒为参考，重新规划了威士忌的未来，他说“与其过于注重贩卖自己的商品（酒），不如让整个社会沉浸在饮用自己的洋酒文化中。”

　　于是在1970年代初，三得利启动了“筷子大作战计划”，说服寿司店、居酒屋、关东煮等店铺，在自己的菜单上加入威士忌，将威士忌从酒吧洋酒，延伸到了更多日常消费场景。此外，三得利还推广了更接地气的Highball喝法，就是威士忌加冰兑苏打水饮用，进一步掩盖威士忌的风味，让其变得更容易入口。这种接地气的喝法，进一步推高了威士忌的销量。

　　销量高了之后，为了提供更多产品，三得利又成立了白州、知多两个蒸馏厂。与此同时，三得利也开始品牌升级，推出了高端的白州、山崎和响威士忌。高端的产品，贵就贵在是品牌溢价，如何打造自己的品牌溢价呢？三得利很擅长讲故事：

　　1. 强调水源的优质：在推出山崎时，三得利宣称山崎选用的水源是日本最纯净、优质的水源之一——离宫之水。

　　2. 强调酿造的稀有：我们前面提到，由于二战时酿酒的欧洲橡木桶进口限制，三得利选择了稀缺的水楢木作为替代，现在水楢木就发挥出作用了。由于水楢木稀缺，并且酿出来的威士忌有椰子和热带水果的香甜和东方的沉香和檀香等独特风味，三得利将水楢木桶酿造的山崎威士忌，打上了“东方特有”的标签。此外，由于日本严格的伐木限制，三得利基本垄断了水楢木桶的生产，每年只会制作100个左右的桶。

　　这些故事帮助三得利威士忌打造了高品质和稀有的品牌形象，三得利威士忌成功进入高端市场。2003年，在世界权威ISC国际烈酒竞赛中，三得利的“山崎12年”拿到了金奖，此后更是一酒难求。2018年银河集团，一瓶山崎50年单麦威士忌，更是卖出了238万的价格，成为有史以来最贵的日本威士忌。

　　而与此同时，三得利也在不断扩张海外市场。2014年，它以814亿收购了美国最大的威士忌企业占边（Jim Beam），成为仅次于帝亚吉欧与保乐力加的世界第三大酒企。

　　下面我们来说下耳熟能详的三得利乌龙茶。日本并没有饮用乌龙茶的历史，除了自产绿茶之外，只是进口印度、斯里兰卡红碎茶等品牌的袋泡茶。1979年，我国福建省积极推广乌龙茶到日本，并得到了制茶公司伊藤园的支持和研制。1983年，伊藤园成功研发出了第一款罐装乌龙茶饮料，并在次年推向市场，在市场上得到了广泛的推广和接受，成为了一种流行饮品。

　　1984年，三得利也推出了乌龙茶，但是三得利更懂营销。在日本人的观念中，乌龙茶就是中国的最正宗，于是三得利打出了广告“乌龙茶，皇帝的骄傲茶”并且在饮料瓶上，不断强调茶叶来自中国福建。这招果然好使，很快，三得利的销量就直逼伊藤园。同时三得利还请来日本最顶尖的商业摄影师上田义彦，让其到中国各地探访茶农。在那之后，三得利就在中国拍了27年的茶广告，被誉为日本饮料界最爱中国的品牌。

　　在三得利和伊藤园的推动下，无糖茶饮料在日本市场风靡，这刺激了它们扩展海外市场，尤其是中国市场。1997年，三得利和伊藤园乌龙茶先后进入中国市场，但却反响平平。

　　尽管我国悠久的茶文化史，但我国把茶“凉”在瓶子里卖，直到1994年才有。1994年，旭日升集团投入3000万推出了碳酸茶饮料“冰茶”，获得了强烈市场反响，统一、康师傅也紧跟其后，推出了冰红茶。

　　在当时，甜度越高的饮料越受欢迎，三得利和伊藤园寡淡的无糖乌龙茶，在中国销量并不佳。直到2016年，情况发生了变化。随着人们生活水平的提高，减肥成为时尚。2016年，国货品牌元气森林，以一款添加代糖的“燃茶”，成功掀起了一股无糖茶热潮。主打“低糖、低脂肪、低热量”的三得利，数十年的坚持终于获得回报，真正把长期主义践行到了极致。

　　2013年，三得利计划推出一款带有“多元酚类”、功能是减少脂肪的新产品，而最终它选择在旗下已经有一定认知度的绿茶饮料品牌“伊右卫门”中推出一款“特茶”饮品。三得利的这种策略表明了其在品牌打造方面的务实和成熟，即在有一定认知度的品牌下引入新产品，以更好地吸引消费者。

　　在拓展海外市场时，三得利往往会选择收购本土品牌来快速占领市场，而不是花费时间和精力重建渠道。同时，它还会长期坚持某一市场和策略，例如三得利一个茶广告，就在中国市场拍摄了长达27年。

　　从威士忌水源到水楢桶，再到皇帝的乌龙茶银河集团，三得利擅长讲故事是其品牌成功的重要因素之一。除了注重产品本身的质量和口感，更注重产品背后的故事和文化内涵，通过讲述这些故事吸引消费者的兴趣和情感共鸣，增加品牌的吸引力和认知度。

　　三得利威士忌通过和寿司店、居酒屋等合作，拓宽自己的消费场景，从而在市场中找到自己的差异化定位。一个新品牌，如果只是跟老品牌在同样的渠道、用类似的产品、在一样的价格带里进行竞争，那么很难在市场上占据优势。

　　三得利的发展史中我们不难看到，三得利非常有工匠精神，能潜心数年研发产品，并最终打造出超级大单品。比如在三得利最早期，就用了8年时间打造超级大单品赤玉波特酒，并靠此崛起。而除了工匠精神，更重要的是他们能够善于把握市场机遇，不断开拓新的市场，并及时作出调整。在市场竞争激烈的环境下，企业要想长期发展，就必须不断适应市场的变化，并灵活调整经营策略。正如三得利创始人鸟井信治郎的口头禅是“先试试看”，与其做了之后失败，也不要什么都不做。

　　总之，从三得利的发展史中，我们可以学到许多有益的经验和教训。无论是企业创业初期，还是成长发展阶段，都需要善于把握市场机遇、不断创新，同时坚持追求品质、服务至上的企业价值观，才能在市场上赢得长期成功。