银河集团“初代网红”绿茶餐厅第三次冲击港交所老网红却没有新故事3月8日，相关报道显示，绿茶餐厅已经通过港交所上市聆讯，并将于本周内开启路演，如果一切顺利，预计将于3月末或4月初正式在港交所主板挂牌上市！

　　值得一提的是，绿茶的IPO之路并不顺利，2021年3月，其第一次递交IPO申请，但却出现较为低级的数据错误，引来一片质疑，而后招股书失效。

　　2021年10月，绿茶更新了招股书，发起二次IPO，然而，诸多行业内外人士仍然并不看好，认为绿茶IPO是“带病上市”。

　　深度剖析一下绿茶餐厅的前世今生，细数绿茶的优势和困境，它或许没有那么强大，但也并没有如市场批判的那般不堪一击。

　　人均约65元的价格、造型创新而精致的中式融合菜，以及结合传统艺术与自然景观的餐厅装潢，一直是绿茶的核心卖点。

　　低客单价、高翻台率是绿茶赚钱的法宝。早几年，绿茶平均翻台率为6到8次，在大本营杭州甚至高达12到14次，这意味着每天中午11点到晚上10点间几乎一直满座。

　　13年过去，网红餐厅一茬接一茬，年轻人不再把网红与绿茶划等号。为了支撑自己的扩张故事，这家“过气网红”餐厅也即将拥抱资本市场。

　　提起绿茶餐厅，消费者应该并不陌生。十多年前的初代网红餐厅、爆款菜品“面包”“绿茶烤鸡”以及人均六七十的高性价比……都是绿茶餐厅的标签。尤其是对于不少80后、90后来说，周末约上好友排队吃绿茶，可以说是几年前的习惯动作。

　　“刚开始认识绿茶餐厅还是几年前，当时是同学聚会，那阵儿他家还挺火的，即便排队大家也愿意去。上菜之后觉得菜品样式很好看，适合拍照，口味还可以，价格也不算贵。”黑龙江的马女士回忆着自己第一次去绿茶餐厅吃饭的场景。

　　时间回到2008年，王勤松夫妇在杭州西子湖畔开设了第一家绿茶餐厅，第一家绿茶餐厅的成功，也让王勤松看到了更多可能性。

　　2010年，他决定开分店，把第二家分店开在了北京，在他看来，“北京的包容性更强，餐饮文化更多元”。

　　落地北京后银河集团，绿茶餐厅再一次被市场认可，每到饭点，这家主营融合浙菜的餐厅几乎都会排起长队。北京的成功给了绿茶餐厅全国化发展的底气，2011年之后，绿茶餐厅将商业版图扩展到了上海、苏州、宁波等地；2015年，绿茶餐厅跳出江浙圈，进入了西南，而同年，绿茶餐厅也发展了自己的第一家子品牌“Playking”,它以西餐为定位，首家店开在了北京；2017年，绿茶餐厅又对外表示将开一家名为“关东造”的炖菜品牌。

　　在关东造发展的这一年，绿茶餐厅以30%的股权获得了合众集团7063万美元的战略投资。然而，与早前顺风顺水的开端不同，从2017年到2021年，绿茶集团似乎一直不太顺利，首先是Playking在北京的七家门店全部歇业，接着是杭州的关东造也处于暂停营业的状态。

　　虽然子品牌失利，但绿茶餐厅目前还是比较坚挺的。据其招股书显示，截至去年12月31日，绿茶集团总共运营236间餐厅，覆盖中国18个省份、4个直辖市及3个自治区。据悉，绿茶餐厅在去年开设了59家新餐厅，并计划在2022年至2024年每年开设75至100家新餐厅。

　　首先，要回到一个关键性的问题。持续被顾客选择，通过13年时间走上IPO之路银河集团，绿茶餐厅背后做对了什么？

　　很多人认为是因为其快时尚餐厅模式下的翻台率高。其创始人王勤松曾坦言：“别的餐厅可能客人坐满就赚钱，但绿茶餐厅则是翻台才开始赚钱，绿茶餐厅的服务上限是7次，达到4次以上，餐厅才开始赚钱。”

　　这番话也一度会让很多人误以为，绿茶之所以能赚钱是因为翻台率高。可是观察君从他的招股书中看到，从2018年至今，绿茶餐厅翻台率的平均值仅为3.19次，在2021年1-5月，绿茶餐厅的翻台率为3.32次，而其净利润却达到了5838.8万。

　　王勤松早前接受媒体采访时曾说过两个关键词：创意菜、性价比，其实这两个词就道出了绿茶的核心竞争力。

　　王勤松指出，绿茶餐厅要做全国性质的连锁品牌，不会局限于地方菜。到了当下，绿茶餐厅的菜品已不局限于融合浙菜，餐厅还加入了川菜、粤菜、鲁菜、北京菜、粤菜等地方菜系，再从菜单来看，绿茶餐厅的烹饪方式还融入了西餐的技法和出品风格，如芝士虾、芝士烤土豆等菜品。

　　在市场层面，创意菜不同于传统地方菜系，它属于另辟蹊径的新时尚品类，很多消费者也愿意为此多付费，本是可以做高价的品类，但绿茶餐厅却选了性价比这条路。王勤松认为，在生意的层面，性价比是门店可持续、规模壮大的关键。

　　在企查查的企业注册简介处，绿茶餐厅标明了：“专注于为消费者提供特色融合菜品”，王勤松说的创意菜和企业简介处的融合菜在人们的大脑中也是有一定的认知重复，属于相近且错综复杂的两个词。

　　从注册数据可见，融合菜企业的注册数据略高于创意菜企业注册数据，但两者的企业注册数均未破千家。

　　在如此微弱的品类发展势头下，绿茶餐厅却用13年时间开出了200余家餐厅，可见绿茶餐厅的制胜要素并不单单是创意菜&融合菜，性价比才是绿茶餐厅的制胜法宝。

　　今天业内很少讲性价比三剑客了，原因并不复杂：性价比融合餐厅、性价比融合品牌以及受欢迎的融合菜系品牌比以往多太多了，竞争可谓白热化。

　　具体可见，在发展之初，绿茶餐厅以人均40-60元的高性价比获得市场的追捧。2017年，王勤松在媒体采访中表明，绿茶餐厅的人均定位是60元，到了当下，杭州绿茶餐厅的最高人均达到了99元，该门店点评售卖的必吃榜双人餐价格为205元（原价225元）。

　　此外，多地绿茶餐厅的人均基本涨到了80元左右，明显可见，绿茶餐厅已不似往日的实惠，有一种从大众消费迈向中高端消费的趋势。

　　在原有的人均消费区间遭遇到发展瓶颈，往上拉升一点点本无可厚非，但是对于以性价比为餐厅之本的绿茶来说却是一大挑战。

　　部分消费者表示，绿茶目前的特色产品仍旧是几年前的，“如果实在不知道吃什么，一般才会去绿茶餐厅。”

　　在网红品牌不断迭代的餐饮市场中，如今大家已很少能够想起绿茶。在赢商网历年公布的年度餐饮品牌榜单TOP50里，绿茶餐厅最后一次上榜是2016年，之后再未出现，绿茶餐厅与“时尚”、“网红”等标识越来越远。

　　这直接影响了绿茶餐厅在一线城市的吸引力。招股书显示，最有消费能力的一线城市消费者正在离开绿茶餐厅，走向其他的餐饮店。自2018年至2021年，绿茶餐厅的翻台率降幅较大。翻台率由2018年的3.48次/日下滑至2020年的2.62次/日，2021年9月30日上升至3.32次/日，但仍距离自己的巅峰时期较远。

　　绿茶餐厅还是“网红”的时代，翻台率是绿茶曾经的优势，最高的日均翻台率能达到6-8次。此前，绿茶餐厅创始人王勤松曾对外表示，绿茶餐厅的翻台率有自己的下限和上限：在保证厨师、员工正常工作状态下，一天翻台率4次是下限，7次是上限，这样既能保证餐厅盈利又能保证顾客体验不会下降。

　　相比之下，餐饮界其他上市公司中，2021年上半年，海底捞的翻台率达到史上最低的3次/天，但在业内人士看来，海底捞的火锅品类本就翻台率较低，主营炒菜的绿茶餐厅人均消费额更低，需要翻台率更高。

　　“（翻台率）4次是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑（经营策略）是不是有什么问题了。”对此，王勤松认为。

　　这背后，绿茶餐厅的新产品市场表现不佳，虽然每年推出大量新品，但却没引起多大的注意。目前，外界关注较大的仍是绿茶烤鸡、面包、石锅豆腐三款绿茶传统菜肴。但在绿茶餐厅内部，每年都会有4个研发周期，更新近20%左右的菜品。2020年绿茶餐厅共推出了147个菜品。

　　此外，绿茶餐厅的营销在新的“网红时代”中反应并不算快。直到2019年年底，绿茶餐厅才开设了官方微博，官方抖音账号也是2021年才开设，目前其官方抖音账号上粉丝只有1000多个，视频只更新了5条。

　　低客单价与下滑的翻台率，自然也让绿茶在盈利方面表现平平。从2018年至2020年，绿茶餐厅的营收分别为13.11亿元、17.36亿元和15.69亿元，由于成本较大，净利润分别为4440.1万元、1.06亿元和-5526.2万元。

　　2021年前9个月，绿茶实现了营收16.94亿元，净利润为9485万元。即便绿茶餐厅已经扭亏为盈，也没有消除业内人士对于绿茶集团盈利的担忧。

　　从商业本质看，“网红”是一种极佳的特质，也是一种极高维度的特性。能够在一个极大的潜在客户群体形成一种流行趋势，并将之转化为实际收入，这种商业模式不可谓不好。

　　这也是过去的绿茶及当下网红餐厅最大的看点。而如今，不再网红的绿茶，凭借高性价比和稳定质量成为大众餐饮品牌。

　　放在餐饮业，传统餐饮品牌打造，需要经历首店成功、模型调整、品牌IP、规模扩张四个阶段。而网红餐厅，一般需要在较短时间内迅速扩张将网红价值充分释放，往往在模型调整上不够成熟，由此导致产品力和品牌失衡风险较高。

　　也因此，我们可以看到如黄太吉、雕爷牛腩为代表的的网红餐厅在小规模扩张之后便迅速倒闭，大多数网红餐厅生命周期不超过3年。

　　当然，我们也看到太二、喜茶等网红餐饮企业脱颖而出，本质上是其产品力和品牌在发展过程中维持住了平衡。一般来讲，随着网红属性逐渐淡化，网红品牌终将在不断降维中回归商业本质。

　　以喜茶为例，最初作为网红奶茶品牌，上海店排队几个小时成为营销噱头。但随着门店铺开银河集团，从广东出发，之后慢慢地向全国扩张，更是从线下拓展至线上，产品稀缺性逐步降低，喜茶从网红品牌降维成一种生活方式。

　　在这个过程中，喜茶第一批流量基本饱和之后，是以持续不断的跨界营销、迭代产品来保证其网红核心属性不变。

　　太二的发展逻辑也基本类似。以营销“二文化”，借助资本助力，迅速将高标准化酸菜鱼产品铺开，获取最大化的溢价能力。

　　但餐饮行业，壁垒极低，更新换代极快。加之网红属性随时间消失，网红餐厅也要从生活方式品牌进一步降维至大众品牌，面对来自市场的全面竞争，随之而来的是各项经营数据的下滑和价值的衰减。

　　网红的光环终将散去，最终考验的还是餐饮企业的基本功。从这个角度说，太二、这类新网红餐饮，最终的归宿或许就是不再“网红”的绿茶。

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